据农民日报郑可欢记者报道：在广东省茂名信宜市钱排镇，举行了一场特殊的公益拍卖会。当天拍卖会的主角，是一颗重达102克的“果王”——“银妃”三华李。

信宜市钱排镇是广东省种植三华李面积最广、产量最大、品质最优的镇级标准化生产基地，镇上1万多农户中，已有超过8700户从事三华李种植或流通工作，2011年农民单项纯收入超过2000元。一颗小小的李子，何以成为拍卖会的主角？这当中，除了拍卖者热心公益的因素之外，更重要的原因，莫过于信宜“银妃”三华李响亮的名号。突出打造“银妃”三华李品牌，公益拍卖会就是其中的一项活动。   

同样在2011年6月份，一颗不起眼的荔枝在茂名也成了“主角”。茂名是世界最大的荔枝生产基地，荔枝产量占全国的四分之一，占全世界的五分之一。6月份，正值荔枝成熟之际，茂名市举办了“全国作家记者走进荔乡采风”活动，邀请了40多位作家、记者走进茂名。一时间，茂名的荔枝文化在各大媒体中传播。

明眼人都看得出，无论是三华李拍卖，还是荔枝文化采风，一场场营销活动，是茂名为当地的名特优农产品造势，更是为品牌强农的现代农业发展战略造势。

茂名是广东的水果大市、农业大市，富有地域特色的农产品如荔枝、龙眼、罗非鱼等产量均位于全省乃至全国前列。以往，在信息相对闭塞市场流动性不强的情况下，农产品的知名度主要靠口口相传扩大影响，然而，在今天，传统的“好口碑”往往只能为产品添彩，却难以成为产品竞争力核心。随着传统农业向现代农业转型发展，农产品的品牌化开始进入了人们的视野。比如茂名的荔枝，古有苏轼“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”的豪言，换做今人，则可能会对荔枝的品牌、品种、质量仔细甄别，因为现在消费者挑选农产品，更注重它的身份和出处。于是，给农产品贴上独具标识性的“身份证”，成了摆在农业经营主体面前的重要课题。

农产品产量一直走在全省前列的茂名，对品牌化建设也异常敏感。近年来特别是去年以来，茂名在农产品的品牌化建设方面施解奇招，分步拆解农产品品牌创建中的重点难题，为现代农业发展建立起了初步的品牌支撑。

提高农产品质量安全整体水平，是打造农业品牌的前提。如果农产品离开了特定的种植规范，品牌就无从依托，失去根本，许多农产品的质量也难稳定。

拆解招：打牢农业品牌的质量基础

2013年新年伊始，茂名农业局和工商局的工作人员就显得特别忙碌，连日来，两局联合开展农产品质量安全监管专项执法行动，分头深入超市、农贸市场、生产基地，检测农产品农药残留和农业投入品管理、生产档案、产品标识、购销台账等情况，在市场流通环节把控农产品质量关。而这样的专项行动，自去年开始便频繁开展。这是茂名市开展“放心食品名牌工程”的重要内容之一。

2012年2月起，广东在全省范围内展开了以“打击欺行霸市、打击制假售假、打击商业贿赂，建设社会信用体系、建设市场监管体系”为目标的“三打两建”活动，关乎“吃饭”大计的农产品质量安全监管自然成为了这次活动的重头戏。凭借“三打两建”的契机，茂名开展了“放心食品品牌工程”。如果农产品质量安全监管专项行动是一项“急诊”，那“放心食品品牌工程”就是打通农产品生产环节和流通环节，彻底保障质量安全的一项“大手术”。

电白县丰泽水果蔬菜专业合作社的菜心基地和当地另外一个龙头企业的水东芥菜基地生产的蔬菜，是“放心食品品牌工程”首批试点产品。据茂名市农业局的工作人员介绍，之所以选择蔬菜行业作为试点，是因为蔬菜生产周期短、质量品质见效快。随后，茂名农业部门制订了《茂名市农业局建设蔬菜“放心食品名牌工程”生产示范点工作方案》，编制生产技术规程，严格实行标识管理，在蔬菜基地推行农业标准化生产。     

去年10月份，示范点生产的首批153吨蔬菜检测合格率100%，进入了茂名的明湖超市“放心食品名牌工程”产品专柜销售。而明湖超市对“放心食品专柜”所售的蔬菜，也采取了一系列规范化的采购和分装。商场内自设了农产品农药残留快速检测系统，对每批次农产品实行农残快速检测和公示，同时对分拣配送环节实施质量控制，防止配送过程的二次污染。

农产品的标准化种植和流通环节的规范化运作，正是“放心食品工程”的核心。为了推进农业标准化建设，茂名每年从农业产业化专项整治资金中拿出100万元用于此。源头到餐桌的无漏洞监控确保了品牌农产品的质量和声誉。

长期以来，农产品品牌无论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分割性，无法形成合力，打响品牌。

拆解招：培育农业品牌新型经营主体

党的十八大报告提出，“发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系”，强调培养新型职业农民、培育专业大户和家庭农场、发展农民专业合作社、做大做强农业产业化龙头企业，发展农业社会化服务和多种形式规模经营。

针对当地特色农产品的种植大多需要特殊的地域条件，并且经营分散的特点，茂名在培育农产品品牌经营主体的主要思路是，特别重视在分散经营但连片的特色优质农产品生产基地中培育和发展专业合作社等经营主体，注册产品商标，将连片种植的特色农产品打造成品牌，以品牌效应推动农业经营主体发展。

茂南区公馆镇的下垌开发区的农民，大多有种植蔬菜的传统，生产经验和种植技术丰富。依托这样的优势，有着20多年蔬菜种植和销售经验的陈德权带头，成立了旺山蔬菜农民专业合作社。

“我让你种什么，你就种什么，而且要按照我的方式种。”对参社农户的要求，旺山蔬菜合作社理事长陈德权很明确，“这是唯一的要求。社员种植我要求的品种，就能保证产品的销路；按照合作社统一的标准生产，才能保证产品的质量。”合作社请教了广东省农科院的有关专家，引进适合当地种植的优质蔬菜种子，优惠提供给农户种植。同时与农科院蔬菜研究所签订了“无公害蔬菜标准化生产基地”共建协议书，建立了生产记录和产品质量安全溯源制度，提升蔬菜标准化种植水平。如今，合作社注册了“旺山牌”蔬菜商标，制作技术规程、生产标准等宣传牌，印制宣传单1万余份，设计制作了10多种包装箱和1万多份宣传单，加大对“旺山”品牌的宣传。在销售方面，组织社员对“订单”收摘的蔬菜进行分品种、等级、规格，统一包装销往全国各地，加强品牌的辨识度。

正是坚持这样的原则，旺山合作社实现了标准化生产和订单销售。现在合作社有试验基地230亩，标准化生产基地1280亩，带动周边3000多户农民种植面积达6000亩。凭借着对生产技术的控制和品牌效应的增强，2011年合作社盈利360万元，社员分红2800元。

为了鼓励类似旺山这样的农业经营主体发展壮大，发展出独具地域特色的农产品品牌，去年茂名市政府安排安排了500万元用于加快农民专业合作社发展、1000多万元用于农业龙头企业贷款贴息和新增省级龙头企业奖励，无疑给生产销售风险大的农业经营主体添加了联合壮大的催化剂。

现有农产品企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品少，高科技产品更少。农民增收困难，很大程度在于农产品的附加值低，科技含量少。

拆解招：提升农业品牌的科技支撑力

电白县丰泽水果蔬菜专业合作社，是茂名“放心食品名牌工程”的试点基地之一。在合作社的生产基地，除了水肥一体化喷淋系统、遮阳网等现代生产设施之外，还有一片300多亩的生产大棚特别引人注目，这片大棚就是保持合作社蔬菜品质优良稳定的秘密武器之一。

据介绍，合作社引进了“水上漂”技术育苗，在大棚育苗9天后移植大田种植13天便可收获，比直播种植法约缩短了一个星期的时间，生长时间的缩短减少了喷药、除草环节，而且蔬菜大小一致，品质更优。

而在“放心食品名牌工程”的另外一个试点基地，科技成果也同样刺激着农业生产迸发活力。水东芥菜是茂名的名特优农产品之一，在电白正绿菜业有限公司的水东芥菜基地，芥菜生长在遮光度为50%~55%遮阳网大棚中，茂名市农业局的工作人员介绍说，这样比传统的种植方法可增产500公斤/亩以上，也保持了水东芥菜表皮薄、粗纤维少、无苦味的原有品质。

近年来，茂名市成立了种植专家组、农业工程专家组、农业机械专家组、农业经济专家组，在农业科技发展规划、项目立项评审、项目验收等方面发挥作用。自2011年与华南农业大学签署农业科技合作协议以后，茂名市每年都会安排专项资金，促进科技成果的转化和示范推广。几年来，全市建立农业科技实验示范基地50个，遴选和推广主导农业优良品种70多个，主推技术40多项，农业科技贡献率达50%。农业科技成果的推广使农业生产效益有了质的变化，也为农产品的品牌创建提供了更多可能性。

农产品品牌建设费用投入大，见效慢，而农产品单位价值较低，需求价格弹性较低，制约了农产品品牌快速成长。

拆解招：企业卖货，政府吆喝

在2012年广东省现代农业博览会上，茂名代表团可谓出尽了风头。主打绿色、环保、安全旗号的60家知名农业企业的240个名特优农业产品在博览会亮相。展会期间，代表团落实了签约招商项目91个，签约金额逾60亿元，成了农博会上最大的赢家之一。

“搞活产品市场流通，打响农业品牌”，是去年茂名市农业局提出创建农业品牌的举措。在这个理念的指导下，去年茂名农业局组织农业企业参加的各类展销会多不胜数：香港美食博览会、中国国际农交会、广东佛山安全食用农产品博览会、全国荔枝龙眼交流订货会、广州博览会等等。还从农业产业化专项资金中安排68万元，用于龙头企业开拓国内外市场的经费。

除了展会经济，政府组织的宣传推介活动也让农产品品牌更加深入人心，无论是的三华李“品果节”，还是荔乡采风，都可以看见政府这只“有形的手”，扶持着农产品品牌逐步发展壮大。

2012年茂名全市有10个农产品获得了广东省名牌产品称号，超过了以往的纪录。对于这样的成果，在了解了茂名农业品牌创建工作之后，我们并不惊讶。在茂名特色农产品被贴上“身份证”的运作中，我们看到了市场，看到了规模化的经营主体，也看到了政府有形的推动，诸多要素的合力，带动了农业品牌的健康成长，带动了农民增收，也推动着现代农业发展。茂名的品牌化建设，也许能为其他地方的农业品牌化建设提供一些借鉴。