说到成功的农产品品牌，不得不提美国新奇士。说它是柑橘产业、果品行业，甚至是整个农产品领域的榜样也毫不过分。在国内屈指可数的农产品品牌——赣南脐橙，经常被拿来与新奇士做比较：比产地气候、比味道口感、比价格、比上市时间、比品牌策略……这一切不仅是对中国农产品品牌所做的努力和成就的肯定，另一方面也更加印证奇士强势的品牌效应。

新奇士种植者股份有限公司(Sunkist Growers,Inc.)是世界最大的柑橘合作社、著名的品牌农产品、成功的饮料生产商和全球公认的柑橘供应商，拥有600余种商品，远销45个国家，在全球脐橙市场的占有率、卖价都高居榜首。新奇士商标已成为新鲜、健康、品质的代名词，这些成就不是一蹴而就的。

新奇士的历届高管都必须实行合理的战略举措，想尽一切办法降低成本、提高合作社成员的收入。公司最重要的职能之一就是不断的评估新奇士的竞争力。新奇士的管理者努力使种植者理解各种降低陈本、提高回报的方法，以提高信息使得市场竞争力。新奇士社员都是亚利桑那州和加州的种植户，新奇士的任务就是给所有农户种植的柑橘找销路，这不是一件容易的工作。

新奇士始于种植者自发组织起来的合作社

柑橘产业的繁荣：1840年，第一粒柑橘种子在加州生根，由于柑橘对坏血病有强大的治疗效果，柑橘种植成为了加州的支柱产业，1893年种植面积已达到40,000公顷(约1.6亿平方米)。1880-1920年间，在地方、州以及联邦机构联合努力之下，控制了危害严重的虫害，并发展了水果标准法案，柑橘产业在1920年繁荣了起来。此外国家的关税法规抑制了柑橘从欧洲和其他国家的进口，美国很快成为纯粹的柑橘出口商。

120年前种植者自发建立新奇士：柑橘种植者曾经高度依赖中间商、分销商，无论丰收还是减产，价格都会被需求方把控，连寄送成本也要由种植者承担。后来柑橘种植者联合起来形成各个协会，统一进行水果打包和运输。1893年8月29日，几家协会达成共识，联合所有柑橘种植者组成一个大的合作社，命名为南加州水果农业合作社(cooperative Southern California Fruit Growers Exchange)，并开始启用“新奇士”的名字，1909年注册了“新奇士”商标

到了19世纪20年代末，加州75%的柑橘、13000名果农都通过合作社销售。合作社在某种程度上保障了价格稳定和信息共享。更重要的是，这个组织为顾客提供了高品质、创新的产品。为了与新奇士产品更加匹配，1952年合作社更名为“新奇士种植者股份有限公司”(Sunkist Growers,Inc.)，到了19世纪70年代，新奇士产品开始全部使用“新奇士”商标。

绝不不仅仅卖橙子：除了大名鼎鼎的新奇士橙，新奇士品牌产品还包括柠檬、橘、柑、橘柚、葡萄柚。橙的比重最大(66%)，其他依次为葡萄柚(16%)、柠檬(14%)、橘(4%)。此外还有果汁、果汁饮料、碳酸饮料、果干、浓缩汁、维他命、冷冻水果、果冻、冲饮果汁粉等深加工产品。橙占了柑橘所有产地面积的八成，80%以上的新奇士橙卖给了鲜食市场，其他用作深加工。新奇士橙的鲜食和深加工市场份额占据了美国所有柑橘市场的46%(2006)，新奇士柠檬则占据了全美70%的市场份额。相比之下新奇士葡萄柚、橘等产品的市场小得多。美国是世界上最大的葡萄柚生产国，葡萄柚主要产自佛罗里达、亚利桑那、加州和德克萨斯。

严密的组织结构、合理的利益分配

新奇士合作社由6000个柑橘种植者共同拥有，新奇士自下而上有严密的组织结构：1)首先各地种植者形自发的形成和加入新奇士授权的包装厂或者协会;2)包装厂或者协会在地方组成区域交易所(district exchanges)，新奇士在加州和 亚利桑那州共有16个区域交易所。区域交易所的主管由选举产生，选举过程以交易所下边的包装厂为单位进行投票;区域交易所的作用非常关键，每个交易所都相 当于一个区域营销合作组织，每个区域交易所都统一接受预定，以保证订单公平的分配给生产者。3)区域交易所的上一级为理事会，理事会有几十人个理事构成，理事的人选由区域交易所选举产生，理事会的人数由新奇士贸易额的体量决定;

新奇士的所有种植者都必须是区域交易所或者地方协会的成员。每个种植者都要和新奇士(或地方新奇士组织、工厂等)签订一个书面的成员协议。这些组织、工厂等都隶属于新奇士统一管理，但是不归新奇士公司所有。

新奇士的运作资本主要来自政府退税和补贴，还有新奇士的成员每年支付的会费，会费金额根据他们与新奇士之间的交易量大小按比例支付。这部分资金形成一个无息 的循环基金，五年之后新奇士成员可以收回这部分资金。产品销售的最终收益都会分配给新奇士成员，分配的比例也是根据成员当年与新奇士发生的业务交易量的比 例分配。然而新奇士大部分收益主要来自未分配盈余(unallocated retaine dearnings)，例如来自新奇士的许可程序(licensing program)和其他非赞助采购业务(non-patronage sourced business)。

佛罗里达橙用于榨汁，加州橙供应鲜食

佛罗里达的橙子主要用于生产果汁之类的产品，而加州的橙子主要供应鲜食市场，这主要是气候造成的。佛罗里达温暖潮湿，结出的果实皮薄多汁，较薄的果皮易产生瑕疵，卖相较差，但是可提取更多的果汁。加州比较干燥，夜间温度低，这里的橙子果皮较厚、外表美观，果肉紧实，口感更佳，更适合即食。

橙的品种主要是脐橙(Navels)和瓦伦西亚橙(Valencias)。脐橙成熟更早，从11月初到次年7月都是收获期。瓦伦西亚橙成熟期晚，3月成熟，5-7月达到丰产。脐橙无籽，通常被认为是最好的鲜食品种。瓦伦西亚橙有籽，皮薄，更适合榨汁。

葡萄柚也由于气候不同、具有果汁含量、皮的薄厚的区别。用于深加工的葡萄柚主要来自佛弗罗里达，而鲜食市场主要是在亚利桑那和加州。

风机和灌溉防止花芽霜冻

虽然有百万的种植地，但是柑橘亩产较低。大部分柑橘作物适宜生长在北纬40°和南纬40°之间的热带和亚热带气候区。柑橘类植物对低温特别敏感，理想的生长温度在60-89°F之间(15.6-31.7℃)。其他柑橘产地例巴西、中国也都具有这种气候优势。

柑橘99%以上的花芽都会脱落，只有不到1%的花芽最终结果。柑橘的幼果在气温低于零下2.2℃几小时之后就会受冻脱落，所以柑橘的霜冻预防至关重要。由于柑橘的产区地理位置非常集中，一次霜冻灾害就会造成大面积损失。加州和亚利桑那州主要采用风和水来抗冻。当气温接近冰点时，在果园上空50英尺(约15米)的地方架起鼓风机。风机将高空的暖空气和地面的冷空气混合，从而提高果园温度。通过灌溉，白天土壤吸收的热量会散失的更慢，地面空气的温度能保持得更久一些。尽管如此，在一些柑橘插产区，冻害大约每5年就会发生一次，导致柑橘的供应呈周期性。

柑橘树栽培管理中最难也是最重要的是病害防治，佛罗里达的柑橘产量曾受到柑橘溃疡病的严重打击。在播种前先处理土壤，以预防疫病菌(一种毁灭性的柑橘疫病)。柑橘依靠嫁接来获得优良性状。以有抗性的柑橘品种作为砧木，当砧木达到一年树龄，再用品种优良的接穗嫁接到砧木上，接穗会结出性状优良的果实。

8-9年的柑橘树是产量最大的时期，一般开花后5-6个月就可以收获。柑橘的收获主要靠人工采摘。但是橙有个独特的特性，果实可以在树上挂果储存2-6个月。橙子可以在树上储存很久，直至市场有需求，这是橙子销售的一大优势。手工将果实采摘后装箱，用卡车运往食品加工厂，在加工厂柑橘果实清洗、分级、按大小分开、最后机器包装。

指导果农种哪些品种，为不适应市场的产品增加附加值

美国每个消费者鲜食橙子的量基本稳定，但是美国的人口在不断增加，这就意味着市场规模不断增长。加州和亚利桑那州的橙子足以供应全美的消费，还有1/4的橙子出口加拿大、中国、香港、日本、马来西亚和韩国。

新奇士是个种植者共有的合作组织，不能直接决定种植者应该种什么。新奇士的作用是指导合作社成员种什么品种、用什么加工方式以获得最高的回报。新奇士的商业模式是将合作社成员的农产品推向市场，并且为那些不适应市场新奇士产品增加附加值

新奇士成员都是志愿的，他们将合同约定的那部分土地的产出通过新奇士售出。使市场经理最大限度的满足顾客需求。

靠销售与客户个人关系的营销方式已不适应市场

国际市场上，新奇士的客户范围很广：有零售商、餐饮业经营者、批发商等。以前，新奇士一直以销售人员的推销作为主要的营销工具，主要依靠营销人员和客户的个人关系达成销售。这种分散式的营销管理成本较高，相对于那些不断降低个人销售成本的竞争对手来说没有优势。

市场的趋势是零售商越来越趋于整合，买家越来越倾向于集中购买。2005年，北美排名前30的零售商(如沃尔玛、克罗格、阿霍得等大型零售商)占据了43.4%的市场份额。这个比例还会不断提高。这意味着零散消费者不断减少，他们的购买意愿更多的被零售商左右。这导致买方市场对新奇士有更高的议价能力，新奇士的利润降低，最终使植者收益减少。

新奇士积极地寻求品牌合作和合作营销的策略，使得公司进一步开拓本地和国际市场，使新奇士的品牌更加多样化。新奇士和吉利贝、吉百利、通用磨坊、森永乳业、七叶等企业都有密切合作，共同研发了水果谷物棒、水果糖、果饮、果冻果汁、橙味苏打、开心果、杏仁粉等产品。

此外新奇士长期投放广告以提升品牌知名度。新奇士的深加工产品，都是由合作社监督质量和制定广告标准。新奇士的营销主题都是围绕健康、营养，例如“在食品和饮料中加入柑橘，能够使消费者的膳食更加健康”的创意。新奇士对食用柑橘的益处做了大量的研究，并将这些知识传递给消费者。

新奇士推出一套商标许可程序，不同的产品都可以使用新奇士商标。新奇士和50多家食品或饮料公司确认了商标使用许可。这一策略非常有效，商标使用许可的费用，以及商家授权，为新奇士带来了百万美元的收入。

榜样也有危机

难以匹配的供需：预测柑橘的产量对新奇士来说，至关重要，可以最合理的利用资源和有计划的进行销售。但是由于生鲜农产品的特性，很难准确预测供应量，最终导致柑橘价格不稳。除了产量不稳定造成的价格波动外，也有证据表明柑橘产区的天气波动越来越严重，例如霜冻和天气因素就会严重影响柑橘的供应量。但是新奇士的营销团队一直以来都做得很出色，他们为新奇士高品质的柑橘产品创造了极高的声誉，成功的进行了新产品的开发和商标使用许可，这些都提升了柑橘的附加值。

竞争对手来势汹汹：美国也会少量进口橙子，主要低来自澳大利亚的脐橙。原因是美国对脐橙的需求量大于瓦伦西亚橙，而且夏末丰收季的末期，供应量降低，柑橘进口量的增多。近年来巴西、中国、墨西哥和西班牙等对美国市场也造成很大的竞争。尽管新奇士出口一直做的不错，但是也必须关注世界鲜橙市场的趋势。毫无疑问，柑橘的进口必然会增长，对新奇士的国内市场造成冲击。如果买方市场发现低价优质的进口柑橘，假以时日必然侵蚀新奇士市场。

目前新奇士柑橘在日本、韩国、中国香港和其他亚洲国家及地区非常有竞争力。这些地区柑橘生长季较短，新奇士可以卖出很高的价格，毕竟新奇士拥有世界最长的生长季，这个优势不容小觑。加州柑橘收货季长达30周，从南到北时间交错。在世界范围内可以说是最长的收货时间，比其他竞争者来说，新奇士可以更加灵活的把控。

合作社内部的危机：一般来说新奇士的成员有很高的忠诚度，但是社员可以自由选择把柑橘卖给其他组织，新奇士下边的农场也有脱离新奇士的现象发生，主要原因是新奇士柑橘的生产成本一直在增加。在营销成本方面，与加州一些代包装工厂相比也没有竞争力。

此外由于繁多的产品构成，新奇士必须和它的会员间建立非常通畅的沟通，才能和市场良好对接。果树不能一夜之间改种，所以更加需要明确沟通、考虑周详，使种植者真正了解消费者想要什么。偏偏消费者的口味和选择也一直在变化，这意味着新奇士要不断说服社员种植盈利最高的柑橘种类。

新奇士的成功在于它要为所有的成员找到销路。在这个过程中，很明显某些品类明显更有价值，矛盾的是新奇士不能限定成员去种植什么，在这个层面上新奇士非常依赖合作社成员了。新奇士也参与了一些不依赖会员的经营项目，例如在东南亚进行季节性采摘和收购柑橘，并冠以新奇士的品牌。

成本是永远的话题：化肥和农药的调控政策、移民政策不稳定都导致了种植成本不断增加。新奇士曾经战略投资浆果类产品，结果由于成本花费远远大于预期而退出。之所以会有这么高的成本，主要是因为要在全球范围内支持新奇士这个巨型品牌，还要维持庞大的客户关系，都是不小的花费。

新奇士的高层也尽量采取简化流程和降低成本的方法以提高新奇士的竞争力。事实上，所有可行的措施都应尝试，包括销售的集中化、提高工厂和设备的利用率、和生产者更好的沟通以优化柑橘的品种结构以适应市场、更好的利用资本等等。