【丁士安】

一线营销策划公司总经理，从事品牌、营销策划16年之久，在中国最具权威的叶茂中营销策划公司带兵冲锋陷阵11年，具备丰富的市场一线实战经验及操盘能力，擅长在错综复杂的市场中找到竞争突破点，为客户解决品牌策划、营销策划、新产品上市等实际问题，快速实现市场突围与品牌提升。

市场前景广阔，市场现状尴尬

农药残留、激素超标、违禁添加…中国农产品安全问题，反复刺激着公众的恐慌神经，大众健康饮食成为第一大问题。十几亿人口对食品安全的高度重视和蓬勃需求，促使绿色农业、生态农业、有机农业成为各路资本追逐热点，IT、能源、电力、钢铁、房地产、风投等跨业巨头蜂拥深耕农业领域。

民以食为天。据2011年农业部预计，中国蔬菜总量6.77亿吨;水果产量1.42亿吨;肉类7950万吨;禽蛋2775万吨;奶类3825万吨;水产品5600万吨;粮食57121万吨…农产品市场存在巨大的刚性需求，外加国家“三农”政策的出台，农业领域发展前景非常广阔。

虽前景大好，尤其是生态、有机农业发展势头更为强劲，更多涉足企业却陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。原本抱着进市大展手脚的期望，此刻被冷漠的市场泼了一盆冷水。面对确实存在的消费需求，如何走出农业市场瓶颈?如何改变叫好不叫座的市场现状?

上海一线营销总经理丁士安在深度研究农产品品牌营销战略之后，浅谈几点应规避的农产品市场“淘金”误区。

误区一：定位就是定价，忽略品牌核心价值打造

“生态农业、有机农业等农产品项目前期投资非常大，所以我的定位是高端，价格提上去，才能有非常可观的利润空间。”这是我们接手客户后普遍的开场词。定位高端没有错，这只是初步的营销认识。但是定价高≠定位高，价格与价值还相差甚远。价格高，让消费者关注价位，令其望而止步;价值高，让消费者觉得“值得”，使其趋之若鹜。

是否“值得”是品牌打造价值的核心关键，取决于消费者的价值认同。这意味着我们要PK掉普通农产品的价值，拉大与普通农产品价值的距离，让消费者觉得物超所值，乐意购买。

从消费者的购买行为来看，现代高收入人群受社会经济发展的不确定因素制约，消费日趋理智;从消费类型上来讲，农产品属于生活消费领域，在日常生活方面，高端人群更懂得财务分配，精打细算。

从市场现状来看，大多数企业忽略品牌核心价值打造，造成产品品牌拉力不足，单纯宣传绿色、有机、生态、无公害、特产等这些常规价值点，不足以支撑市场价格。更多企业需要制定差异化品牌战略，构建一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的信赖与认可。

误区二：渠道乏力不举，认识高度不够

我们通常说的“销路”就是渠道。许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视，只顾得上种植、养殖、采购等生产端的力度，没有充分认识到“品牌未动，渠道先行”的高度。等农产品上市之际，才手忙脚乱地开设专卖店自建渠道、商超渠道、传统渠道等市场试验，几乎不考虑渠道匹配策略。往往诸多渠道都尝试过了，但成功的寥寥无几。

若要打造农产品品牌，渠道决定成败，其重要性远超其他行业。虽农产品现有渠道比较初级，但难度大也要做。尽可能地贴近消费者容易产生购买的渠道，不仅要“借道”、“借力”综合商超、流通各种渠道及关联渠道，并大力扩展线上电子商务、线下品牌连锁加盟，形成多层次销售渠道。渠道与品牌齐头共进，方能确定胜出格局。

误区三：无整合性系统性战略方案

一般农产品，成熟具有季节性。无论是鲜果鲜蔬，还是禽蛋水产，都具有一定保鲜期，存在明显的销售周期。因此能否把握住销售旺季，关乎全年。正因特殊性，农产品上市战役，更需要系统性的战略部署。

思想、行动、策略上地准备不足，都会引发产品滞销的恶性循环。上海一线提出3大应对策略，规避临时上阵的来不及。

对策一：万事俱备，只欠东风

“火烧赤壁”的成功典故，并非取决于周瑜的那把火。而是站前“连谋抗曹”、“苦肉计”、“铁链锁船”等一系列的精心筹谋，才能“火”到渠成。

如果临阵手忙脚乱，也只能错失东风。

对策二：提前蓄势

精准选择线上、线下媒体提前传播，预埋管线，充分营造如虹气势，吸引目标人群广泛关注。等战役开始后才做滞后宣传，已失去原有意义。

对策三：闪电爆破，重磅出击

进入销售旺期、各家抢滩登陆之时，如何闪电爆破?如何有效出击?就市场而言，“互动”、“体验”、“事件”的多位一体式的聚焦，才能形成强力爆破，因为这样才能让消费者同时完成关注、参与、购买、人际传播。

误区四：眉毛胡子一把抓，市场终端零管控

一窝蜂地盲目开设专卖店，却又忽略了有效的选址、专业的运营、活动的支持。没有专人负责采购，做财务跑去做销售，销售员不知道零售价格……促使品牌专卖店只是昙花一现。

无论我们选择连锁专卖、商超系统、流通系统，还是电子商务，有效的市场终端管理会让销售业绩事半功倍。如果你不专注营销管控，等你有时间去终端看下的时候会吓到自己，品牌物料像垃圾，营销活动没执行，线上服务没态度……这些直接接触目标消费者的元素，会让你再完美的品牌战略消失殆尽。

误区五：一味模仿经验主义

不同的客户，面对的问题也是不一样的，一线营销不相信什么“一招制胜”。兵来将挡，水来土掩，逢山开路，遇水搭桥，营销策划人要实实在在地解决问题。像一线营销服务的一家蜂产品企业，葆春鲜王浆，产品力强势，品牌弱势，所以我们对症下药，为他们解决品牌层面的问题;李时珍紫苏油，品类认知度低，品牌效能没有发挥出来，我们运用跨行业经验，将李时珍打造成食用油中的“云南白药、霸王”。

迈克•波特早在《竞争论》中指出：一系列互为因果的整合策略是规避竞争对手模仿跟进的有效策略。这对领导品牌要想撇开跟随品牌的抄袭模仿指明了一个方向。上文谈到的“必然性”，其中一个表现就是对手是一个整合营销策略，你单独拎出一节往往失灵。

品牌战略开道，规避“淘金”误区。分食13亿消费群的大蛋糕，才是农业领域营销大战的核心目标。