茶叶品牌快速成功的典范，他的秘诀是什么？

茶叶共和国（The Republic of Tea）是天极本人非常欣赏的品牌之一，其创始人曾写下过这样一段文字表述创立茶叶共和国的品牌初心：

我并无意冒犯汤姆斯立顿爵士，但很悲哀的是，在我有生之年若只能喝印有他名字的饮料，将是一种难以承受的酷刑。于是，一个新的使命不期然的降临到我的肩上，我开始寻觅真正的茶。

传统茶叶模式渐显困境，即便巨鳄也难能幸免

1994年，台湾茶商李瑞河在福建漳州开设了其在大陆的第一家茶叶专卖店——天福茗茶，之后凭借标准化的产品和服务，天福在内地市场逐渐建立起了自己庞大的连锁专卖帝国。截至目前，天福专卖店的数量已达1291家，其渠道模式也成为中国茶企学习模仿的榜样。然而，随着消费环境、竞争方式和资本力量的变化，传统渠道模式的发展面临着困境，因而我们不妨借鉴外国人的卖茶经。

茶叶共和国是如何成就的

茶叶共和国公司成立于1992年，专门销售有机茶和全球各地的茶。一开始，其产品线覆盖红茶、白茶和茶籽油等多种茶制品，价格也覆盖了各个档次。经国际知名策划公司咨询后，茶叶共和国聚焦于高档茶品类，战略定位为——全球顶级茶品的领先供应商。茶叶共和国针对白领创新推出了“每天一茶”，加工成7种不同风味的混合茶，搭配出一个“一周7天、天天不同”的产品组合。针对年轻人热衷谈论血型的现象，以“血型品味茶”推动茶叶创新。现在仍继续致力于制订茶品创新观念的标准，因为它不断创新茶品新观念，让该公司的产品在美国、加拿大、墨西哥等国茶品市场上占有最主要的一席之地。茶叶共和国现已被誉为对近年来的美国制茶业影响最为深远的品牌，那么它是如何成就的？

目标：健康、和谐与幸福

在美洲茶叶市场上，“茶叶共和国”茶品销量为第一：在各大超市中销售率为18%，酒店业销售率为16%，其他市场销售率为14.6%。

而且，“茶叶共和国”的美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。

“茶叶共和国”为何能够雄霸美洲茶叶市场呢？这家公司的经营目标是“透过好茶和‘细啜慢饮’（Sip by Sip）的体验，丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。他们的使命是“成为全球茶叶及药草茶的顶尖供应商——因我们无可超越的品质和难望其向背的产品选择、服务和呈现方式而备受尊敬”。

理念：体贴、巧思与独特

其实，该公司的经营理念的哲学是“完成秘密使命，开启茶叶革命……”。大部分食品业者均承认茶叶共和国，已经创造了这样的成就！

该公司在它的散装茶和袋装茶基本产品方面，一开始就使用很有创意和独具一格的包装方式。茶筒瘦长，图案和背景颜色富乡土味，开启和再密封都容易。这种容器十分凸出，不只外观的吸引力和品质，都远远超越美国市场上大部分的包装，而且茶叶本身的品质十分优良，能够支撑该公司所订的高零售价。突然之间，本来普遍使用玻璃纸包装、摺叠式茶叶盒或茶袋盒的公司（连来自的进口货也不例外），必须重新思考它们的行销和包装策略。

引用美国一家贺卡公司的广告词：收到茶叶共和国茶筒礼盒的人，都能感受到送礼者“精心巧思，体贴入微，知道要送就得送最好的！”一旦试饮，大多数喜欢品茗的人，自己上街买茶时，不会再买比较差的。

今天该公司有百余种茶叶、药草茶、健康茶奶、瓶装冰茶、茶酱、茶饼。大部分产品的推介，都在每年举办的三次特制食品展之一中亮相。该公司的品牌现在在全美各地12000多个特制食品据点陈售，也透过本身的邮购型录销售。

产品：健康、血型与个人化

自然疗法医师兼研究员彼得•达达莫博士和精品零售商“新页”（New Chapter）最近找上茶叶共和国，共同精心研制健康茶系列。该公司以四种新的“血型品味茶”，继续推动茶叶革命。这四种茶品根据《纽约时报》畅销书排行榜中达达莫博士所著《血型饮食法》（EAT RIGHT 4 YOUR TYPE）的科学理论，按O、A、B、AB四种血型量身订制，为不同的血型调配最佳的成分。《血型饮食法》精装本已售出一百万册以上，并译成四十种语言，经由书籍和网站，为全球各地的读者介绍个人化的营养摄取方法。茶叶装入该公司特制的未漂白茶袋中，以个人化的健康饮食解决方案为号召。

达达莫博士的书指出，研究过他家两代的饮食习惯之后发现，最新的流行饮食热不是对每个人都好，因为所建议的流行饮食不见得适合他们的血型。此外，证据显示血型和染患某些疾病之间有关联。达达莫以很有说服力的方式表示，你的血型是一种进化纪录，告诉你哪些食物最能吸收消化，哪些又是没用的卡路里。书内完整地列出每种血型适合吃的各种食物，从茶品到主菜、佐菜、调味料，无所不包，同时也建议各种血型适合从事的运动和生活风格。比方说，最少见的AB型消化道最为敏感，但免疫系统是四种血型中最“友善”的。

创新：茶尚、茶礼与茶乐

在“加州茶叶共和国”的创新产品中，该公司除了七种口味的美食级瓶装冰茶，还推出新系列的六种瓶装绿茶，继续重新定义人们对即饮瓶装冰茶的消费和思考方式。它们的包装十分美观，采用“曲线优美的洋葱状圆盖”玻璃瓶，500毫升装建议零售价是2.99美元。

这些茶的口味有“奇异洋梨绿茶”、“莓果洋李绿茶”、“春季樱桃绿茶”、“橙汁香味绿茶”、“去咖啡因生姜桃子绿茶”，不加代糖，卡路里为零，不含碳水化合物。它们被形容为“茶香浓郁，散发天然的热带色彩”。

经大量研究后，绿茶终于在美国为人接受，因为它们具有正面效益，而且对健康的老人生活有帮助。几种新推出的即饮绿茶也采用包茶袋罐装的方式上市，建议零售价是8.50美元。
该公司正试着教导小孩，特别是小女孩，从小就懂得饮茶礼节。该公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量发行搜藏家茶具组，以创意十足的方式包装在色彩鲜艳的纪念礼盒中，包括特制的“草莓樱桃恰恰”（Straw-Cherry Cha Cha）茶罐、四只瓷杯和茶托，搭配茶壶——全都异想天开地装饰泰迪熊图案。天然去咖啡因的“草莓樱桃恰恰”，含有草莓和樱桃的纯水果香，并带些许木槿、玫瑰实、苹果味，再加少量的蜂蜜，更增齿颊留香效果。含饮茶礼节故事书在内的整组礼盒，对参加茶会的小女孩有寓教于乐的效果。

该公司正投注心力和物力，要让饮茶成为一种消费享受。它设法教育、鼓励和沟通饮茶的品质、价值和生活风格，特别是在饮茶风气不如欧洲和亚洲国家之盛的美国，健康茶对消费者别具意义。

天极提示： 专栏

1、单纯从物理层次去营销企业的产品，它必将陷于同质化的竞争红海，而采取价格战也在所难免。必须谨记，令产品真正产生溢价的对应物往往是非写实的，非可观可触的，而是可感的、可想像的、无形无影的某种附加价值。并且，这价值必须与目标受众紧密相连，可以通向他的心灵深处。

2、一句令中国茶企尴尬的现状：七万茶企不如一个立顿。然后呢，绝大多数企业接下来，又开始安于这样的现状。茶叶共和国则不然，他去挑战立顿，以更创新的方式赢得市场，达成一个令人敬重的品牌。

3、几乎所有企业经营者、决策者都知道变革创新之重要，只是少数人真正践行。所以这个世界成功者到目前为止还仅是少数。

文/祁天极

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