中绿粗粮王要做中国粗粮饮品第一品牌。这是中绿集团最近几年的奋斗目标。

“现在，提到果汁，你可能会想到汇源；提到凉茶，你可能会想到王老吉；提到茶饮，你可能会想到康师傅；但提到粗粮饮品时，大家可能首先会想到的是中绿粗粮王。”一名中绿集团品牌经理如是说。

种菜种出个上市公司

记者了解到，中绿公司从一开始就引进了日本销售的种子、种植技术、深加工技术，按照日本销售商的要求，进行种植、生产、加工。它的产品全部采用无公害种植、加工技术，从种植基地到超市里，一条龙都是绿色的。

2004年之前，中绿出口到日本的产品占了总量的八九成。这可视为中绿发展的第一阶段，“这个阶段负责种植，为日本人打工”。

那时候的中绿，种出来的菜没有品牌，更像是为日本一些食品公司做OEM的供应商，产品从中绿的地头采摘或者车间加工好之后，便会直接打上别人的品牌，然后出口——按这种模式发展了好些年，中绿一方面不断扩大尚有种植规模，同时也与日本的伊藤、都乐等大型商贸公司都建立起了出口分销的合作关系，中绿借此形成了“产供销”一条龙的出口业务模式。

2004年1月，中绿在香港上市，并获得投资者追捧——当时，计划筹资1.75亿港元的中国绿色食品，以1.28港元的开盘价在香港主板上市，获得了2800亿港元的认购，超额认购高达1604倍，创香港联交所IPO纪录。

中绿食品历经两次转型

中绿在香港上市后，借助资本的力量，将绿色蔬菜的出口业务进一步拓展到欧美市场。中绿公司也开始筹划起了的企业“升级”问题。一方面，国外对进口食品，尤其绿色食品的壁垒越筑越高，但另一方面，国内的需求开始迅速增长，国内这么大的市场不可忽视。

2006年，中绿集团的重点从外贸调整为了“内外贸并重”，并试图沿着产业链将业务从生鲜农产品种植，拓展到利润率和附加值更高的深加工环节和终端消费品。国外对蔬菜要求很高，大小差一点就不要，这样就总会有一部分产品无法出口，而把这些卖不出去的产品深加工，不仅可以解决浪费问题，而且还提升了产品附加值。

2006年开始，中绿推出了面向终端消费市场的利乐包装的粗粮饮品“粗粮王”。对于中绿集团而言，相比此前的进入深加工领域，此次推出“粗粮王”是其一次更重要的“升级”：从农产品深加工到进一步直接做终端快速消费品的品牌，这是让产品附加值更大的一个途径。

现在，中绿集团根据产品类别不同，分别设立了饮品、农产品和冷冻食品三大管理本部，这样的管理架构，有利于其拓展内销市场。

中绿粗粮王推得最成功

现在对于很多厦门人来说，提到中绿，大家首先会想到的就是它的粗粮王。实际上，中绿决定做快速消费品的品牌后，做了大量的尝试。

2012年12月26日上午，记者前往位于湖里金山财富广场的中绿集团采访时，在它的产品展厅发现，现在中绿做的商品很多：有冻品、饮品、茶叶、大米、农副产品等等。

中绿集团做的这些快速消费品，市场占有量最高的是粗粮王。事实上，在推出粗粮王饮品之前，中绿也尝试推出过诸如玉米乳、紫米乳之类的乳饮品，但由于许多人不习惯玉米乳夹带的玉米生味，而且，受到“三鹿”事件等影响，乳饮品的市场反应有些冷淡。

最近几年，粗粮类饮品很快就被市场接受，专家的解读是：现在的消费者，不仅早已解决温饱问题，而且很多已经超出了小康的水平。现在，大家不是关注能不能吃饱的问题，而是如何养生，所以现在粗粮食品比较受欢迎。

中绿以前是专注做农产品的‘产供销’，所以更关注上游的种植，主要精力放在亩产、品种以及整个生产标准的提升上。现在的中绿企业运行模式可诠释为三个字，但已变成‘贸工农’，除了保证上游的稳定增长之外，还必须要关注上下游之间的均衡协调。未来中绿希望能够通过市场来指导基地，这样我觉得对于中绿而言能够做到价值最大化。”

从中绿的发展方向分析，未来中国的农业一定是规模化、集约化、现代化、机械化，而且一定要农业品牌化，这样才能节约成本、保证品质以及稳定供货。

用品牌和渠道驱动市场

2013年新年伊始中绿集团经历一件“大事”就是：成功召开的第二届中绿全国经销高峰会——一场上千人次的经销商大会。

“在翔鹭酒店开的会，来了全国各地一千多个经销商。”这场经销商大会，中绿借此次机会对经销商做了业务培训，签了大量销售合同，那盛大的场面让人感到，现在的中绿已经不是当年纯粹种菜出口的企业，而是一个专注做内销市场的快消品企业。

早期，中绿做出口时，产品没有品牌，绝大多数产品是通过分销商出口。2006年中绿提出内外销并重，内部的战略沿着这个思路逐渐调整，后来就比较明确：中绿必须打造高附加值的绿色食品品牌！

“‘粗粮王’是一个尝试，中绿希望将其打造成中国粗粮饮品第一品牌。”中绿拟让消费者通过“粗粮王”来认识到中绿的理念，“中绿粗粮王未来是中绿的主品牌，将会通过不断打造副品牌来树立和传播这个主品牌。当然最重要的是，中绿应该要掌握终端，自己要有销售通路，通过终端渠道可以占领消费者的心智，这对于品牌来说最为重要”。

最近几年，在品牌建设上，中绿更是引领绿色健康消费文化。比如，从2009至2011年，中绿连续三届举办“中绿粗粮王万人健康大博饼”创造出吉尼斯世界纪录，2012年举办的全国各地引起轰动的中绿健康达人秀活动。这些活动，都对中绿品牌起了很大的提升作用。记者注意到，位于北京的“世界品牌实验室”2011年6月发布的       “2011年（第八届）《中国500最具价值品牌排行榜》”中，“中绿”品牌排名第363位，品牌价值26.48亿元。现在中绿将在消费者心目中不断打造“粗粮养生专家”的形象，在成为推动绿色健康生活的领航者过程中奋勇前行。