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市场推广正宗的力量

  2013-10-09

——加多宝通过赞助《中国好声音》完成了改名后的品牌转换,这背后既有渠道优势的支撑,更重要的是正宗配方的护航。

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梁耀辉是北京大兴区一所民办艺术学校体育场门口小卖部的老板。这个小卖部是简易钢构搭建而成的小屋子。对外营业的这面墙壁上张贴着很多海报,其中一张写着“正宗凉茶加多宝”的海报最大最醒目。

这是自去年6月加多宝正式启用“加多宝”后的一句广告词,海报也是加多宝赠送给他的。

“我跟加多宝合作很多年了,我知道名字改了,正宗的配方却没变。但我知道很多人其实不知道这点,所以我当时对加多宝的改名前景并不乐观,现在看来我是看走眼了。”梁耀辉自嘲说。

据全球权威第三方调研机构AC尼尔森的数据显示:2012年7月至2013年6月加多宝罐装凉茶销售额占整个罐装凉茶的81.7%,加多宝“中国饮料第一罐”实至名归。
而就在2012年5月份,加多宝启用“加多宝”品牌时,很多人并不看好它。这就包括梁耀辉,去年他一度调低了加多宝的销售预测。

但没想到一年过去了,加多宝依然是这个小卖部卖得最多的凉茶品牌。

有业内人士表示,经过加多宝的精准营销,目前消费者大大提高了对加多宝的消费忠诚度,指名购买、重复购买是加多宝持续增长的主要原因。2013年加多宝有望再次登顶罐装饮料排行榜第一。

其实,早在今年2013年3月,国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的数据就显示,改名半年后的加多宝销量继续稳凉茶行业首位。该中心的数据显示,去年7-12月,更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多。在这之前,加多宝的广告词是,每卖10罐凉茶中有7罐是加多宝。一位品牌营销界界人士分析说,如果按照上述官方统计数据,加多宝的广告词可以改为:中国每卖10罐凉茶中有8罐是加多宝。

“在品牌界,改名是件很谨慎的事。新品牌弄不好就变成销量杀手。而且一般而言,品牌改名后销量一般都会先降一降,然后再升起来。”一位要求匿名的某国际广告公司中国区负责人说。

但从AC尼尔森公布的数据来看,加多宝已经成功打破改名的品牌周期,实现了销量的逆势增长。
加多宝到底是如何做到改名后的销量不降发升的?

正宗声音唱响正宗品牌

2012年5月,加多宝凉茶全国上市启动仪式在北京举行,加多宝品牌正式面世。加多宝集团品管总经理庞振国将更名形象地比喻为“只是衣服上换了三颗扣子(三个字),其他什么都不变”。

实际上,改名后的加多宝继续独家使用凉茶创始人王泽邦的祖传秘方进行生产,加多宝凉茶产品的配方、工艺、口味等核心属性都不变。

在启动仪式上,凉茶创始人王泽邦玄孙王健仪明确表示,王氏家族独有的正宗凉茶祖传秘方,早在1992年,就已经独家授权给加多宝使用。

但光有正宗的配方还不够。对一个新品牌名称来说,必须要让消费者知道和了解这个品牌,才有可能最终促成购买行为。而广告则是获取知名度最直接有效的办法。就在这时候,《中国好声音》节目开始进入加多宝的视野。

浙江卫视引进的荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》的中国版《中国好声音》,是原版引进的国外节目,与山寨模仿的国外栏目有本质不同。
加多宝公司一位内部人士透露说,2012年5月下旬,加多宝接到了浙江卫视有关《中国好声音》的电话,并在电话之后收到了《中国好声音》的相关资料。加多宝当时就认为“正宗版权”的概念与“正宗凉茶”的诉求相吻合。一星期后,浙江卫视、灿星的团队到了北京,双方正式沟通。

“加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵,这个品牌结合点,是吸引加多宝进行洽谈合作并在很短的时间内同意进行投资的源动力。”上述加多宝内部人士说。

而《中国好声音》栏目负责人透露说,当时很多企业都参与了竞标《中国好声音》,但最终加多宝依靠六千万元的价格优势拿下节目独家冠名权。

加多宝一掷千金的原因是,当时刚刚完成改名的加多宝,需要将品牌最大化的进行曝光和宣传。而选择高人气的电视娱乐节目,能让最可能多的消费者记住那句通俗易懂但又充满信息含量的广告词“正宗好凉茶,正宗好声音”。

除了独家冠名《中国好声音》,加多宝集团采用了一系列组合拳式的营销手段来扩大品牌影响力。比如,几乎是跟改名一起启动的2012年的“红动伦敦”的赞助活动。

由加多宝与国家体育总局体育文化发展中心联合推出的“红动伦敦畅饮加多宝”大型系列活动吸引了众多的参与者,消费者只要上传有红色元素的照片,包含加油助威的动作,就有机会获得包括全程免费伦敦奥运游的惊喜大奖。

上述加多宝内部人士认为,加多宝更名后,通过与《中国好声音》合作,加上一系列的营销组合拳,让加多宝成就了品牌的完美转身,消费者对加多宝的知晓率越来越高。

就在加多宝改名后一个月,2012年7月13日,《中国好声音》在浙江卫视开播。咨询调查公司北京零点调研公司的数据显示,通过独家冠名《中国好声音》,消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%。

创新娱乐营销模式

在第二季好声音的娱乐营销上,加多宝做足功课,进行了营销战略升级。

上述加多宝内部人士透露说,加多宝在营销上一直以来的理念是精细化和创新化,所以在做《中国好声音》娱乐营销时,从一开始的权益谈判,到后期利用线下终端、网络作推广,加多宝充分扮演了“项目合伙人”的角色,利用终端推广能力和各种资源的整合能力,实现了电视+微博+网络推广+终端推广的有机整合。

相比赞助第一季《中国好声音》时,节目中露出加多宝红罐标识、不断滚动出现商标标志、不断响起的“正宗好声音、正宗好凉茶”的广告语,以及仅在周五晚间通过电视作为唯一的传播渠道不同,在第二季赞助中,加多宝通过多平台合作,强化线上线下的互动营销,在提升品牌影响力的同时,直接带动终端销售。

当竞争对手还在守着传统的营销模式,以生硬的广告对消费者进行“硬塞式”灌输时,加多宝已开始在娱乐创意营销的道路上奔跑。

与此同时,加多宝通过线上、线下的创意营销实现与消费者互动,最大化整合《中国好声音》资源,强化与消费者的感情沟通。

加多宝通过微博、微信朋友圈等社交媒体,发起“红罐随手拍”、“加多宝微信好声音”、“向正宗致敬”微海报等创意活动,让年轻网友、亦是好声音最主要观众群体参与互动,让由观看者变成“参与者”,实现全民娱乐。

日前,加多宝又将“你唱我评”搬上微信,网友只需上传自己的声音,即可获得导师的真声点评,这使普通人也能体验到参加中国好声音的乐趣。为此,一贯严谨,从不轻易调整产品罐体包装图案的加多宝凉茶在自己的产品罐体上加上了 “唱·饮加多宝,直通中国好声音”的信息。

这些活动一经推出,就卷起一阵娱乐狂风。消费者能享受平民化零距离的方式跟好声音节目互动,使得加多宝再一次激活了品牌、市场、消费者的立体联动。当娱乐营销玩转到极致时,加多宝的销量增长变成了水到渠成的事情。

配方正宗是品牌转换的后盾

2012年11月2日,当加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵29次出价,并喊出“两亿(元)”报价,拿下《中国好声音》第二季独家冠名权时,外界曾质疑加多宝是在豪赌。
从第一季的六千万元到第二季的两亿元,冠名《中国好声音》的价格翻了好几倍。

但加多宝认为这笔买卖合算。

“加多宝品牌通过中国好声音第一季,成功地在在消费者心中扎根,而第二季给加多宝带来的价值,也就是对于加多宝的品牌巩固以及对品牌影响力的拉动,要远大于为此付出的2亿。”王月贵表示。

从数据上来看,从7月12日首播至9月20日,第二季加多宝《中国好声音》搜狐视频平台上点击率高达29.5亿次。

“可以说,二度冠名《中国好声音》,让加多宝完成了品牌由重生到超越的完美转换。”上述要求匿名的某国际广告公司中国区负责人说。

但在加多宝人看来,如果没有正宗的配方作为支撑,加多宝的品牌转换并不会轻松。而且,加多宝赞助两季《中国好声音》,之所以都能取得成功,正是因为这是正版节目和正宗配方凉茶品牌这两股正能量结合的产物。也就是这股正能量,催动了加多宝品牌的成功转换。

在胡润研究院发布的《2013胡润品牌榜》的 “2013食品与饮料品牌价值排名”中,加多宝作为新上榜品牌,以37亿元品牌价值,仅次于娃哈哈、贝因美,位列民营品牌第三名。
作为专注凉茶生产17年的加多宝,将一个岭南小作坊饮品打造为销量远超国外饮品的民族品牌,靠得就是配方的正宗。

加多宝官方上的信息显示,加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。

今年5月,凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪在接受媒体采访时表示,上世纪九十年代她将祖传秘方独家传授给加多宝,从未授予其他企业或个人,过去是,现在是,将来也是。
1996年,加多宝设计了以红黄两色为主色调的金属易拉罐凉茶包装,还向国家知识产权局提交了外观设计专利申请,并于1997年获得专利。

在开创红罐凉茶后的10多年来,加多宝投入数百亿元,成功打造了红罐凉茶的品牌形象,最终将加多宝红罐凉茶打造成了凉茶饮料第一品牌,使红罐凉茶深入人心,成为了凉茶品类的代名词。红罐包装也成了众多品牌乃至山寨凉茶产品竞相模仿的标志性包装。

但据王健仪透露,拥有王泽邦祖传配方的凉茶才能被称为正宗的凉茶,现在很多凉茶实际是名不副实,与过去加多宝生产的红罐凉茶根本不同,配方、工艺、口感都发生了变化。

渠道优势是销量增长的法宝

实际上,除了名称,加多宝凉茶没有任何改变,不仅拥有传统配方,还保留了传统的水提工艺,并运用先进的品质管理体系,保证了品质、口感的一贯性。

但更重要的是,加多宝拥有丰富的凉茶品牌运营经验、专业的营销队伍及完善的分销体系。加多宝对于渠道的控制力很强,“每个缝隙都有人”。这是改名后的加多宝能继续保持销量上升的主要原因。

在娱乐营销时,加多宝还充分发挥渠道优势推出红罐促销装,将销售和节目做预期绑定,消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”为自己喜爱的好声音选手投票加分,同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖。据悉,此番促销装上市共设置了近2000万个奖项。

加多宝这个渠道的形成,是花费了十七年功夫的,竞争对手很难短时间模仿更不要说超越。

在1996年加多宝推出第一罐红罐凉茶之前,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。

2002年前后,加多宝发现,在两广以外的地区,以健康的概念很难打开凉茶的市场。一些消费者甚至认为凉茶就是凉白开,宁可泡热茶喝也不喝凉茶水。

很快,“上火”的概念进入加多宝视野。“上火”是一个全国普遍性的中医概念,不像“凉茶”那样局限于两广地区。

上述加多宝内部人士透露,当时加多宝公司对于是否要改变产品的定位有争论,但最终大家达成一致,认为红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等,能帮加多宝占据“预防上火的饮料”这一定位。

2003年年初,经过一个月的定位研究,加多宝公司制定了红罐凉茶的品牌定位战略,将其定位为预防上火的饮料,并且确立了“怕上火”的广告语。
从今天看来,这项工作成果成为红罐凉茶腾飞的一个关键因素,它为红罐加多宝走向全国彻底扫除了障碍。

将定位锁定为“预防上火”后,根据产品特性,2004年,加多宝就系统性的把餐饮作为一个发力的渠道专门去做,并逐渐从火锅店延伸到湘菜馆,烧烤、铁板烧,以及一般的普通餐馆。

在凉茶行业有一种比较有市场的说法是,餐饮渠道在凉茶销售市场中占比很大,谁能拿下更多的餐饮渠道市场,谁就能称“王”。因为只要餐饮做得动,超市就能卖,超市能卖小店子能卖,小店能卖整个渠道它就转起来了。

加多宝方面的数据显示,目前,通过全国50个销售大区下辖500多个办事处,加多宝覆盖了绝大部分地区的餐饮渠道。

最近几年,加多宝的渠道逐步“进化”,借鉴了百事可乐的渠道模式——将渠道细分为重要客户渠道、批发、小店、餐饮和特通五大部分。其中,重要客户渠道主要是大超市和商行,特通渠道主要是学校、网吧、车站、宾馆和K T V等通路。

原来供应杂货铺、小卖部、餐馆和批发市场的传统渠道也都改编成小店、餐饮和批发三条渠道。

在民办艺术学校附近开小卖店的梁耀辉透露说,目前很多餐馆和小卖部,都开始只提供加多宝这一款凉茶产品,因为加多宝凉茶是最正宗,最受消费者喜欢,他自己也打算顺应这一潮流,从明年开始,凉茶产品只卖加多宝。


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