“你的企业铸鼎象物了吗？”，我必须承认，这是一个很古怪的标题。然而就如同大道至简的“道”一样，道生一，一生二，三生万物，这里的“道”呢是“道可道，非常道”，貌似也不是十分容易理解，但其实就是指“母体”与“来源”。而“铸鼎象物”如其一辙，是品牌达成与营销的根本母体，掌握了它的精髓，营销亦易矣。我保证，您越是细细品味下文，越会觉得我所言非虚，切记不要泛泛而读。

█铸鼎象物。

毫无疑问，这是令人难以记忆的词组。我们作了一份调查，90%的企业在一天后会忘掉。这正中下怀，10%的企业足矣，这是弥足珍贵的缘分。因为品牌达成与营销的全部奥妙母体就在它的本身。

“铸鼎象物”，语出《左传》。大禹治水成功后，利用九州所贡之金，铸成九鼎，上画九州各部落崇拜的神灵。这样无形的神灵化于有形的鼎，鼎成为神权象征，拥有鼎的大禹，便间接统治天下信仰，进而成为九州共主。

█奥妙一：让你的商品成为“鼎”    

企业营销终极目的是目标消费者进行消费，而消费只有两种类型；要么是物质性消费，要么是象征性消费。单纯追求产品机能的物质性消费，在商品过剩，同质化严重前提下，让我们的商品被购买的机率将微乎其微。一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它能跑”，至少要说“气派而尊贵，显示出您辉煌无比的成功”。即便一瓶洗发水也不会在广告中只说：“这洗发水不错，可以洗头发”，它至少要说“超强去屑” 。无论贵重与否，车及洗发水都必须在购买理由上，诉诸与消费者对应的自我表达与价值取向。买这个车是想显示身份与品位，买这个洗发水是想表达对去屑的格外认同，“车”与“洗发水”成为“尊贵”和“去屑”的象征。如同“铸鼎象物”之“鼎”，只有赋予了神权这个象征后，才能成为统治的工具。

█企业主们必须记住：

把你的商品当成一个容器，它必须盛装某种象征价值才能真正有可能立足。而当你的商品能令目标消费者与这种价值建立直接联想，此时商品成为象征体了，你的商品就真正极尽卖相，大发利市。

█奥妙一的关键点：

A、把握住象征性消费，就是把握住了象征性消费心理，而这就是当今时代的人性；

B、现在开始让你的商品成为象征体。

█奥妙二：构建“鼎”上之“物”

“物”的原初意思是指“神物、神灵”，而非现在的“事物、动物”。铸鼎象物的“物”，就是九州各部落顶礼膜拜的神灵，是图腾信仰，是独特的象征价值符号。企业为自已商品盛装象征价值，首先得找到目标消费者，我们称之为“部落”，“部落”的人们有近似的个性、品位、情趣和认同等，依循这些价值观的同质性，就能打开一道进入他们心灵的门，然后只需去采撷最能打动人心的象征性价值归为我们商品独有，“物”便足俱。
具体而言，象征价值有三种类型：

█功能象征价值，建立在为消费者提供功能性效用的产品属性上的利益。这种利益通常与商品提供的功能、效果和效益直接相连。目前许多商品具有多重功效，但由于消费者能记住的信息是有限的，一般只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。切记这一诉求必须与商品有着极强的链接惯性，如同点击网页的标题就登录唯一指定页面一样。这一强烈诉求就是功能象征价值，提到某商品，直接想到它象征的某功能。王老吉成了“防火”象征，飘柔成了“柔顺”的征，7－11成了便利的征。如果一个品牌的商品可以主宰一种关键的功能性象征价值，它甚至可以主宰一个产品的市场。

█情感象征价值，将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵诉诸为商品附加值，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对商品的喜爱和忠诚。纳爱斯的雕牌洗衣粉，并没有足够吸引人的功能性象征价值，但巧妙借用社会关注资源，大打情感牌，其创造的《下岗片》 “……妈妈，我能帮您干活啦”，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，雕牌不仅是简单的洗衣粉了，而成为普通日化产品中“感动”的情感象征。花有花语，比如玫瑰是表达爱意的情感象征，送人玫瑰，爱意堪浓。在商品世界中，“爱她，就请她吃哈根达斯”的哈根过斯冰淇淋，运用之妙存乎一心，完全成为了罗曼蒂克的情感象征。

█自我表达象征价值，通过赋予商品某种独特形象和内涵，让消费者借以表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味，使消费者传递他所想要的自我形象。正如同森马广告中所说“穿什么就是什么”。每个人在生活中都扮演着多重角色，一个女人可能同时是妻子、母亲、运动员、商人、旅行者，对每个角色而言，她会有一个相关的自我概念，并通过对应的品牌演绎那份自我表达象征价值，例如：通过使用“好太太”显示自己是位贤妻；通过脚穿耐克显示自己超越的欲望；通过奔驰车显示成功与阶层；通过Columbia冲风衣显示富有冒险精神。自我表达象征价值让商品成为角色代言，能让每个人向别人展示自己平时怎样，有时又可以变成什么样，能够帮助人们以不同的方式说：“这就是我！”

█企业主们必须记住：

把你的商品当成一个容器，要给它盛装功能的、情感的或自我表达的象征价值，而这价值必须与目标受众紧密相连，可以通向他的心灵深处。

█奥妙二的关键点：

A、我们不但在卖产品本身，更是在卖它的象征价值，而后者才与目标受众真正连接；

█奥妙三：如何让人朝拜你的“鼎”

六根360度整合传播

人类一切信息的接收、获取、吸纳、认知无不是通过“六根”，即“眼、耳、鼻、舌、身、意”。六根之配合，如同五人团体的篮球组合，各司其职、上下协同、前后启承、左右逢源，才会有最精确的进攻守，否则一个得分后卫即便得到全场最高分，成功的机率渺茫了很多。一个品牌或产品的营销传播，如欲多、快、好、省的达成销售，也必经由“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根及所对应的“色、声、香、味、触、法”六层面，展开全感官包裹式接触沟通。

眼，色也；包括厨窗图案设计，海报POP规范，广告平面表现，货架展柜设计，促销人员制服，装饰色彩与图案设计，灯饰照明等。

耳，声也；店门感应声音，人员对话语言，音乐节奏，地板踏音，收银机咖啡机等环境声音联想等。

鼻，香也；香味排放设计，节令香味处理，空调管控，气氛营造，礼仪规范等。

舌，味也；供应商品种类，专属个性商品，口味风味，人员气质感受，陈列品牌格调，味觉联想等。

身，触也；商店环境规划，货架设备，布置摆设，空间格局动感，顾客动线规划，个性体验场景，人员应对动作，身姿语言等。

意，法也；象征价值连接，核心概念建立，品牌个性形塑，口碑行销导入，关联服务提供，顾客资料建构，顾客满意管理，顾客双向互动等。

█企业主们必须记住：

以往人云亦云的整合营销传播，基本是广告、促销、活动等的简单组合，相当于不同形式的战术叠加，造成不同程度的浪费，而六根360度整合，则以六根为导向，是真正人本位的高精度快营销。

█奥妙三的关键点：

A、以往的营销传播多是抓住“视与听”为放矢之的，一个食品看到听到，外加摸到、闻到、吃到，潜意识沉淀到，六根全到，全感官接触传播哪个更好，不言自明；

█奥妙四：欲有扛鼎之作 　首要有鼎变精神

是什么让蒙牛、农夫山泉、凡客诚品、当当网、美体小铺从默默无闻的中小企业，快速超过同行，取得令人惊奇的成功？

是什么让苹果、星巴克、国际奥委会、万宝路、大众甲虫、恒源祥、全聚德从即将灭绝或奄奄一息，快速起死回生，跃升为行业翘楚？

放眼商业史，无论哪个行业都在发生着这样令人艳羡的事情，千万不要简单的说“他们是做了大量的广告”。回溯到这些品牌困顿之际，其实相较现在很多陷于挣扎或停滞不前的企业，都是一样的境地，甚至无名无钱无资源。

这个市场仅仅用常规之法是极难取胜的，没错，几乎每个企业经营者都知道要革故创新，用汤姆彼得斯的话就是“颠覆”，用格鲁夫的话说就是“唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“重新写一份菜谱”，用马云的话说就是“倒立者生存”，用乔布斯的话说就是“Think Different”。

用铸鼎象物的话说就是“鼎变”。“鼎”是八八六十四卦中的变革之卦，是合百物而更新——鼎为炊器，煮合百物而成美食的过程，便是“鼎”。鼎合百物，好比企业要整合生的硬的干的湿的咸的腥的各色食材，在鼎中合成，经过创意之“火”而达成新美味。

用一根牙签可以撬动地球，关键是真的要有鼎变的精神！

几乎所有企业经营者、决策者都知道变革创新之重要，只是少数人真正践行。所以这个世界成功者到目前为止还仅是少数。

█奥妙四的关键点：

A、铸鼎象物，这个令人难以记忆的词组，也许还改变不了90%的企业在一天后会忘掉。但最好不要忘记“铸鼎象物”所包藏的营销策划之奥妙；

B、问下自己，你的企业铸鼎象物了吗？

文/祁天极

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