上海市在推进国际经济、金融、贸易和航运“四个中心”和社会主义现代化国际大都市建设过程中，创新驱动、转型发展，加快转变农业发展方式，积极推进农业现代化，实现城乡一体化发展新格局。上海坚持以科技提升农业综合生产能力，探索农业标准化生产、组织化运作、产业化经营、品牌化销售的发展模式，建设以精品农业、种源农业和休闲农业为主的都市型生态农业。创建农业品牌，不仅能提升农业行业整体形象，更能增强农产品的市场竞争力，实现农业增效、农民增收。

1 农业品牌在推进上海都市现代农业建设中的作用

1.1有利于优化农业产业结构布局

调整产业结构是农业品牌建设的基础，品牌农业的发展可以进一步优化产业结构。2011年上海全市农业总产值314.11亿元，其中，以水稻、蔬菜、水果为主的种植业产值165.59亿元；以生猪、奶牛、禽蛋为主的畜牧业产值77.11亿元；以鱼虾蟹为主的水产业产值54.06亿元。经过几年调整，本市农业发展基本形成了种植业、畜牧业、水产业5：3：2的产业结构格局。此外，农业旅游、农业信息、农业会展等农业服务产业的比重不断增加，达9.74亿元，比上年增长6.4%。

农业品牌在产业空间布局中的主导地位明显提升。目前，本市区县已初步形成了较有区域特色的农业产业体系。闵行、嘉定、宝山等近郊以发展特色水果蔬菜为主，葡萄产业已成为嘉定区农业的核心优势产业，并专门成立了上海葡萄研究所和建成了马陆葡萄主题公园，形成了葡萄研究、种植、观光等完整的产业链；闵行区的“城市蔬菜”依托城市超市实现品牌产加销一体化经营模式。浦东南汇、奉贤、松江等区县重点发展休闲观光农业和种源农业，上海鲜花港、滨海世外桃源、申隆生态园等已成为沪上知名的农业旅游景点，大批农家乐的建成已成为上海农业与旅游业相结合的新产业体系；位于奉贤区的上海农科院依托科技人才优势，积极培育农业新品种，为上海发展种源农业提供了技术保障，一批种源农业公司茁壮成长，南汇的“祥欣种猪”、松江的“太平洋家禽”等向全国各省市提供优良的苗猪苗鸡。崇明、金山、青浦等远郊以粮食作物、畜牧水产养殖业为主，崇明的白山羊、金山的蟠桃、青浦的水产品等已成为上海市民日常消费首选的品牌农产品。

1.2有利于增强农产品市场竞争力

农产品由于同质化现象严重、季节性强、科技含量不高等特点，再加上农产品大部分是鲜活品，储存时间短、长途运输困难使其产品附加值低、市场竞争力弱。为此，发展农产品品牌可以帮助农业企业进行差异化定位，提升市场竞争能力。上海农业企业经过多年的经营发展，农产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度与外省市同类产品相比，有了比较明显的竞争优势，主要体现在品牌溢价能力较强、市场占有率较高。

“马陆”牌葡萄已成为嘉定区马陆镇的一张名片，培育了“传伦”牌有机葡萄、“管家”牌绿色葡萄、“文兴”牌无公害葡萄等多个知名品牌，其中葡萄研究所监制的“传伦”牌有机葡萄以每公斤70元的售价成为葡萄中的“贵族”； “赵屯桥”牌草莓、“绿妮”牌西瓜、“军安”牌鸡蛋等也都是农产品中的“明星”。光明食品集团的“爱森牌”猪肉和“海丰牌”大米，其在上海品牌产品中的市场占有率达20%以上。

1.3有助于保障农产品质量安全

近期，由于食品安全事件频发，引起了包括政府和媒体在内全社会的高度关注，农产品是普通百姓家庭日常消费品，其质量安全关系到大众的身体健康，现已成为各级政府和农业企业工作的重点。上海通过对农产品的检测和认证等一系列质量管理措施，使得本市农产品的质量安全基本处于可控状态，特别是经过权威部门认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品和登记的地理标志农产品（以下简称“三品一标”），由于质量水平较高、品牌信誉度较好，已成为本市的知名企业和品牌产品，赢得了消费者的普遍信任，被越来越多的消费者所认可和接受。目前，上海共有548家企业、2263个产品获得农产品质量认证，其中，无公害农产品436家企业、1939个产品；绿色食品98家企业、137个产品；有机农产品14家企业、187个产品。近两年，本市“三品一标”产品的抽样合格率达99.8%，成为名副其实的品牌产品。

2 上海市农业品牌发展现状及存在的问题

2.1本市农业品牌发展现状

2011年底，上海共有各类农业企业、农民专业合作社3355家，具有一定规模的农业龙头企业405家，占12%；在工商局注册商标具有自主品牌的约720家，商标注册率为21.5%。2006年农业部下发文件要求推荐中国名牌农产品之后，上海农业品牌建设工作开始启动，2007年上海市农委成为上海市名牌推进委员会的成员之一，将农产品正式纳入上海名牌的评审推荐体系，与此同时，上海市工商行政管理局也加强了对农业企业的商标注册和上海市著名商标的认定工作。本市有75家农业企业的产品获得“上海市名牌产品”和“上海市著名商标”荣誉称号，占全市405家农业龙头企业的18.5%。

2.2本市农业品牌发展中存在的问题

2.2.1农业品牌发展不平衡

从75家名牌产品和著名商标企业的统计数据来看，存在着区县之间和种类之间发展不平衡。浦东新区、松江区、光明食品集团品牌企业数量较多，分别以14家、12家和11家居前三位。种植业产品、养殖业产品和初级加工品分别为41家、21家和13家，其中蔬菜、水果和肉、蛋、禽等畜产品的品牌数量较多，大米、水产品的品牌数量偏少。具体统计数据参见下表：

表一、上海市农业品牌区县分布表

单位：家（个）

 
表二、上海市农业品牌分类情况表

单位：家（个）

2.2.2农业品牌影响力较弱

(一)在全国范围内具有较高知名度的农业品牌屈指可数  品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的消费者所知晓，反映一个品牌的影响范围。除光明乳业之外，上海几乎没有在全国具有较高知名度的农业品牌。农业部前后共推荐了两批196个中国名牌农产品，本市的“阿强”牌鸡蛋、“丰科”牌蟹味菇等6家农业企业的产品入选。中国名牌农产品推荐工作全面停止后，2011年中国优质农产品开发服务协会等单位开展的“首届中国农产品区域公用品牌”评选中，上海仅有奉贤“锦绣牌黄桃”一家企业的产品入选。上海这些为数不多的农业品牌，严格来说只能算是区域性的知名品牌，其在全国的知名度还远远不够。

(二)农业企业品牌的核心竞争力不强  品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的、竞争对手不易模仿且不可替代的差异化能力。上海农业企业的核心竞争力还没有真正形成，本土强势的农业品牌不多，农业品牌溢价能力有限、品牌授权和贴牌生产方面的能力不强。现在我国农产品基本实现了大市场大流通，上海农业企业很难抵挡外省市名特优产品的冲击，尤其是鸡蛋、鱼虾等水产品由于包装困难，本市企业在上海及周边城市的市场占有率也不断下降。

(三) 品牌农产品对外拓展市场能力的较弱  由于上海农业生产规模相对偏小，地产农产品产量较少，销售市场主要集中在上海和长三角地区。虽然有上海的农业企业在外省市建立了生产基地，如“沪郊蜂业”在吉林长白山地区建立了养蜂基地，但是大部分产品仍回沪销售，对外开拓市场能力很弱，品牌产品在全国市场的占有率非常低下。

2.2.3本市农业品牌建设能力不强

(一)农业行业品牌意识相对薄弱  农业企业管理人员对品牌意识淡薄，对农业品牌建设缺乏长远规划，不善于运用品牌来增强企业竞争力和进行自我保护。具体表现在以下两个方面，一是对商标注册和保护重视程度不够，不少农业企业负责人缺乏对农产品知识产权保护的知识，大多农产品还是以传统的小贩收购或进入农贸市场交易的模式进行销售，消费者难以区分农产品的产地、品质和等级；另一方面，对品牌管理的认识肤浅，以为注册了商标就是品牌的全部，基本没有对于农业品牌进行准确定位、品牌内涵没有提炼、品牌形象很少加以维护等。本市农产品品牌化销售率即农业企业以自主品牌在市场上销售的农产品数量约为36%，也就是说本市地产农产品近64%是无品牌无商标产品。

(二)农业品牌管理人才严重匮乏  目前，上海还没有专门的部门来管理农业品牌，农业高等院校和科研机构专门研究农业品牌的专家学者也非常稀少，相关行业协会也没有组织过有关农业品牌方面的培训，因此本市农业品牌管理方面的专业人才是凤毛麟角。除光明食品集团旗下少数几家企业设立了品牌总监的岗位和培养了一些品牌管理人员外，本市各区县农业企业普遍存在着品牌营销人员队伍少、专业素质低的现象，很少有企业设立专门负责品牌运营管理的岗位，因此也不可能配备专门的品牌营销人员。

(三)农产品品牌营销不够专业  品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播是品牌营销的五大要素。面对社会诚信的普遍缺失、严峻的市场竞争，农业企业在产品的功能特点、价格定位以及营销传播等方面不专业的表现，使农产品在品牌营销时遭遇到了消费者的信任危机，农产品的销售也仍走出价格恶性竞争的不利局面。“菜博士”是沪上一家工厂化生产豆芽菜的品牌企业，凭借标准化生产、全透明加工、过硬的产品质量以及准确的产品定位，使其在上海的市场占有率高达40%左右，随着其新工厂的建成投产，预计市场占有率有望突破60%，但由于其在营销传播等方面欠缺，很难打造成可以进行品牌授权和具有溢价功能的强势品牌。

3本市农业品牌建设发展的思路及对策

3.1进行规划引导，加大政府部门的扶持力度

首先，各级政府要做好农业品牌的发展规划。建议市、区农业主管部门，结合上海市现代农业“十二五”规划和区县农业经济发展的实际情况，制定符合本市农业生产和市场消费的品牌发展规划，特别是满足老百姓日常需求的大众农产品品牌以及农业旅游等农业服务品牌。其次，政府要加大农业品牌建设的资金扶持力度。目前，对于获得“上海名牌产品”和“上海市著名商标”的农业企业，上海市农委每年给予10-15万的资金补贴，区县财政也有10-30万的奖励。建议这些现有扶持政策继续保留，并对农业企业在品牌传播、推介促销等方面也增加财政投入。

3.2整合社会资源，共同支持农业的品牌建设

科研院校、行业协会和其他社会组织各有资源和优势，应共同支持农业企业的品牌建设。一是上海市涉农高校和农科院等科研机构，开展有关农业品牌建设和品牌管理方面的理论研究，重点解决农产品品牌传播和品牌营销方面的难点和瓶颈。二是上海各农业行业协会根据行业特点，给予农业企业有关品牌创建方面的指导培训，为农业品牌的传播推广提供渠道和平台。三是一些专业的品牌广告策划公司，为农业企业提供专业服务，帮助农产品开拓国内、国际两个市场，提高农产品品牌营销能力。

3.3打造强势品牌，加强农业品牌的服务功能

目前，上海大部分是生产型的农业企业，很难适应上海“小农业大市场”的环境，本市农业企业应该增加服务性功能，在满足上海市场对优质品牌农产品消费需求的同时，依托上海农业在科技、资金、信息等方面的优势，打造一批产品种类齐全、功能定位合理、运营管理科学且具有自主知识产权的强势农业品牌，进一步拓展品牌授权空间和扩大品牌辐射范围，积极培育一批具有全国甚至国际知名度的农业品牌，从而更好的服务长三角、长江流域和全国，带领本土农业品牌冲出亚洲、走向世界。

3.4通过科技创新，提升农业品牌的整体形象

上海农业企业应突破现有体制机制的束缚，利用本市“四个中心”建设契机、继续加强科技创新，不断探索本市农业发展“接二连三”的新模式，开创都市现代农业发展的新局面。一是加强农业品牌设计。本市农业企业应加强在功能定位、市场细分、目标消费群选择等方面的建设能力，开辟农业领域的一片“蓝海”。二是加强农业品牌传播。本市农业企业通过整合营销传播，充分利用互联网等现代传播媒介，形式多样、行之有效地进行农业品牌的宣传、推广和传播，不断提高农业品牌的知名度。三是加强农业品牌营销。上海农业企业在农产品的销售渠道、促销技巧、售后服务等方面，应学习借鉴同样属于大众快速消费品行业的牙膏、洗衣粉等在品牌营销方面成功的经验做法，使农业品牌的营销水平上一个新台阶。