一、青岛市农产品的农产品品牌发展的现状

青岛位于山东半岛南端，东、南濒临黄海，西、北连接内陆，气候属暖温带半湿润大陆性气候，物产丰富，具有发展农业得天独厚的优势，是我国重要的农产品产区。近年来在高度重视工业经济创品牌的同时,高度重视农业的品牌建设,不断出台扶持政策,鼓励创造品牌。凭借丰富的农业资源优势,以市场为导向,突出地方特色,以产业育品牌,以品牌拓市场,大力实施农业品牌战略,品牌农业发展迅速。目前已经有拥有了128个著名农业品牌，其中国家级名牌5个，省级名牌12个，市级名牌19个。涌现出胶州大白菜、大泽山葡萄、马家沟芹菜、TOPSUN花生、佳乐花生等一批以地方名优特色产品为主导的知名农业品牌。品牌农业的快速发展,有效带动了农业结构调整,促进了农民增收,推进了青岛市农业标准化和产业化进展。

目前青岛市95%以上的农产品品牌都来源于龙头企业或合作组织。在推进品牌农业发展中,青岛市始终坚持把培育龙头企业放在品牌农业发展的首位,充分发挥资源和区位优势,积极引进、培育大型龙头企业和农民专业合作组织。以莱西市为例,这个市素有“花生之乡”美誉,近几年,该市依托青岛东生集团、青岛佳乐公司等龙头企业,充分发挥其技术、人才、资金及规模经营优势,大力推广优良品种,在全市发展40多万亩优质花生生产基地。目前,TOPSUN牌、佳乐牌、宝泉牌花生及其制品出口量达到20万吨,占全省出口量的50%。

二、主要经验和做法

（一）扶持龙头企业，带动品牌发展。龙头企业、农民专业合作组织是高端特色名牌农业经营的主体和核心。根据高端特色名牌农业的发展重点，大力推行“公司+基地+农户”、“专业市场+农户”、“专业合作社+农户”等模式，全力提升农业产业化经营水平。培育了一批带动力强的大型龙头企业，发展了一批辐射面广的中小型龙头企业，不断壮大农业企业群体；围绕优势主导产业，选择具有代表性的农民专业合作社，通过加强政策扶持，强化服务指导等措施，抓规范、育典型、搞示范，积极推进以“四化”合作社创建为主的农民专业合作社发展；进一步发展壮大农产品专业批发市场，逐步建立起以市级中心批发市场为龙头，镇级专业批发市场为主体，村级产地批发市场为补充的农产品市场体系。目前，全市国家级农产品龙头企业9家，省级农产品龙头企业达到42家，年销售收入355亿元，带动农户30.5万户；发展农民专业合作社5185多家，带动农户近21.5万户；全市有较大规模的农产品产地批发市场   11处，年交易额300多亿元。

（二）推行标准化生产，以产品质量树品牌形象。我市在发展农业品牌方面，十分重视标准化生产，尤其是在地方特色产品近几年受到国内外农产品涌入冲击的情况下，更是以产品质量树品牌形象。在推行标准化生产进程中，采取出口企业带基地、龙头企业建基地、农业园区转基地、科技大户领基地等方式，大力发展产供销密切衔接的复合型产业化模式，创建了一批标准化综合性示范基地。种植业，规划建设了203处、210万亩标准化示范基地，并突出抓了海峡两岸农业合作试验区、大沽河沿岸出口加工试验区和九大高效农业园区的标准化建设，胶州、莱西、即墨、胶南四市被列为国家级无公害农产品生产示范基地县或标准化示范区。各区市也都从自身的优势产品出发，共规划建设了246个无公害农产品生产基地。
随着国外优质农产品涌入国内市场,地方特色农产品必须进一步提高质量、树立良好的品牌形象。胶州市专门成立了胶州大白菜协会,注册了“胶州大白菜”商标,建立了20多处专门的种植基地,实施标准化生产和管理,基地用肥全部采用农家肥、豆饼,杀虫尽量采用物理方法而不用农药,保证药残不超标。基地出产的每棵大白菜都有编码,并加贴“胶州大白菜”标签,消费者可根据编码查询真伪。现在,“胶州大白菜”这一老品牌焕发了新的活力,重新在激烈的市场竞争中赢得良好信誉。

（三）加强认证管理，推进品牌战略。坚持把农产品质量认证和品牌经营作为加强农产品质量安全管理、推进农业标准化的一项重要的基础性工作来抓，并将其列为市政府对农口各部门的重点考核内容。根据国家农业部授权，在市农委设立了绿色食品办公室，并分别成立了种植、渔业、畜牧三个无公害农产品省级工作机构，加快了本地区“三品”认证步伐。到目前，全市已有113处种植基地被认定为无公害农产品产地，153个产品通过国家无公害农产品认证；有66个产品取得了绿色食品认证；42个产品获得有机食品认证；35个产品获得农业部农产品地理标志登记。在推进品牌农业中,通过大力实施农产品质量认证,不断强化企业在农产品生产中的主体地位,有效地促进了农业品牌的规模化效应。比如,通过无公害农产品产地认定的胶南市铁山悬泉茶厂,生产的“悬泉碧兰”和“悬泉春早”茶分别荣获第四届、第五届“中茶杯”金奖,居江北地区第一名。目前,“悬泉”茶地当地已具有绝对品牌优势,呈现出供不应求的态势,由原来的“卖难”到现在的“买难”,品牌效应得以彰显。

（四）以节会为媒，宣传品牌。近几年，各区市政府十分重视农业品牌经济的发展，通过举办各类与农产品相关的节庆活动，吸引国内外的客商前来观光旅游等形式，大大提高了本地特色农产品的知名度，并进一步推动了传统农业向观光农业、现代农业的迈进。目前，青岛地区比较有名气的节会，如城阳山色峪樱桃山会、红岛蛤蜊节、崂山北宅樱桃节、枯桃花会、平度大泽山葡萄节等，每年的游客数量都在数十万人以上。这些节会的成功举办，不仅带动了相关产业的规模化发展，更重要的是宣传、推介了品牌产品。
城阳山色峪樱桃山会到目前为止共举办了六届，平均每届樱桃山会带来的一产、三产收入在2000万元以上，是举办樱桃山会前果品收入的三倍多。平度市连续几年高水平举办了春季云山大樱桃、夏季明村西瓜、秋季大泽山葡萄、冬季马家沟芹菜文化节等“四季节庆”活动，进一步提升了产品的知名度和影响力，培育拓展了农业休闲观光、乡村旅游等多种功能，增加了经济社会效益。据统计，2011年四个节庆吸引游客突破200万人（次），拉动农民直接增收近4.5亿元，拉动旅游、餐饮等服务业增收1.5亿元，真正实现了由过去农民双季产收向四季增收、全年增收、全面丰收的转变。

（五）政府指导推动，建立健全品牌培育机制。2004年，青岛市制定了《青岛市农产品名牌评价管理办法》，规范农产品名牌评价管理工作。2005年提出对争创国家和省级农产品名牌和获得知名品牌和驰名商标的农产品给予奖励。2006年，下发了《关于加强全市农产品品牌培育工作的意见》,明确青岛市农产品品牌培育工作重点，提出具体措施。2010年，青岛市政府组织开展了青岛名特优农产品品牌创建活动，建立健全完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，培育更多的具有较强市场竞争力的、影响力和辐射带动力的农产品品牌，以加快发展和提升青岛地区现代农业整体水平。各区市也制定促进区域农业品牌发展的政策：胶南市、平度市先后把农业品牌建设列入考核，同时出台政策对培育农业品牌进行奖励扶持；崂山区按照“统筹安排、突出重点、普遍受惠、规范使用”的要求，制定出台了《关于发展现代农业、促进富农增收的意见》及《崂山区规范和扶持崂山茶产业发展的试行办法》，加大投入力度，完善保障措施，加强特色农业资源和农业基础设施建设，促进区域内特色产业升级。

三、存在问题

在调查中发现我市农业品牌发展中还存在着一些问题，突出地表现在以下几个方面：

一是生产主体品牌意识淡薄。第一，商标注册意识不足。截止到去年年底青岛市现有注册商标二万六千多个，农产品商标只有不足一千，农产品的商标所占比例不到3.7％，相当数量的合作社和农民商标意识模糊，并且多次出现过生产经营的农产品商标被抢注的现象。平度著名特产大泽山的葡萄的“大泽山葡萄”商标早在1997年就被抢注，直到近年才被大泽山镇以15万元高价买回。第二,假冒品牌产品现象屡禁不止。以崂山茶为例，目前崂山区茶园面积已发展到16000余亩，年产茶叶900余吨，产值过亿元。而青岛崂山茶协会提供的数字显示，2006年青岛市场上销售的“崂山茶”总量2300余吨，而2007年这个数字上升到3000余吨，相关专家表示，尽管数量未必精确，但至少半数以上崂山茶是假冒的。据大泽山葡萄青岛市场总代理介绍，大泽山葡萄目前青岛市场只进入了佳世客、沃尔玛等七家大型超市，每家超市每天大约能销售200公斤，7家超市加起来约1400公斤。批发市场、农贸市场及小商小贩销售的“大泽山葡萄”几乎全是假冒。另外马家沟芹菜、海青茶等也曾经出现被假冒的现象。

二是品牌的规模化优势无法实现。从调查情况看，一方面是集约化生产经营难度大。农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，品牌无形资产共享机制难以形成，企业、农户等共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。二是产品销售渠道单一，抗风险能力小。大部分企业没有拓展国外甚至是国内其他省份市场，营销渠道单一，一旦市场或地区销售疲软时，企业即面临销售危机。2010年莱西、即墨等地的白萝卜和夏季大白菜严重滞销，售价跌到几分钱一斤，只相当于去年的十分之一。尽管蔬菜这么便宜，仍然销售不出去，很多菜农无奈放弃出售，任其烂在地里。这些产品90%销售到南方等省市，由于气候的原因，和湖南、广东等地的蔬菜成熟期没错开时间，基于成本方面的考虑，外地过来收购的少了，而青岛本地的需求量低，产品就陷入了销售难的境地。

三是品牌营销手段缺乏。农业品牌企业规模小，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率。另外，在市场营销中，广告投入也直接影响农产品品牌的形成，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。
四是加工业发展滞后影响了农业品牌建设的进程。农业生产普片规模小，资金积累慢，难以进行生产创新和新技术开发，从而难以实现品牌战略管理；即使是获得注册的品牌农产品，其生产、加工等环节仍是常规生产、传统做法，科技含量低，产品附加值不高。比如马铃薯生产，胶南市的胶河马铃薯由于与康大集团、上海百事集团等食品加工企业联合，实行定单农业，价格为0.70元/公斤，而同地区的大场马铃薯价格不到0.40元/公斤。因此，只有对我市农产品进行进一步的深加工，逐步走上规范化、集团化、品牌化生产模式，才能推动我市农业品牌跃上一个新台阶。
五是农业名牌培育工作机制还不完善。近年来，农业名牌评选，从国家到省市的很多部门都在开展，各种各样品评会、鉴定会、优评会、农博会等名目繁多，缺乏统一的标准和规范，大多数是重申报、重评选，忽视品牌的后续跟踪管理，忽视优质产品的策划和宣传，工作显得零散，不利于树立品牌形象，名牌认定上也没有充分体现市场和消费者的选择。名目繁多的评比，也增加了企业的负担。

四、对策和建议

（一）围绕资源优势，打造特色品牌。一是突出区域布局。根据我市农业经济布局，优化调整区域产业布局，实现资源优化配置，按照“一镇一业，一村一品”的要求，把优势主导产业做大做强，以科学布局来实现产业开发的规模效应。二是发展特色农业名牌产品。发展农业特色名牌产品必须紧紧围绕全市农业结构调整的总体目标，立足资源、区域优势，培育特色基地，加快农业产业化进程，综合运用经济、行政等手段，着力提高农产品的产品质量、市场占有率、科技水平、品牌知名度，集中力量扶持、发展具有地方特色的农业名牌产品。三是加强优势农产品基地建设。基地建设要充分调动农户、龙头企业、区域性合作组织和各方面的积极性，高起点规划，多渠道筹资，建立和完善社会化服务体系，在农户家庭经营的基础上，走“小规模，大群体”的路子，加强优势农产品基地建设。相关部门要将生产基地建立与各类农业基础设施投入、农业综合开发、生态农业、扶贫开发、农业产业化项目、农业标准化示范区建设、技术推广和技术改造等项目资金捆绑起来使用，并予以重点支持。
（二）统一质量标准，打造品牌信誉。品牌的出路在标准，按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，在实施农业品牌战略过程中，重点做好三项工作：一是要进一步加强农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到生产有规程、质量有监测、技术有服务。二是要进一步加快农业标准化生产示范区建设，要提高无公害、绿色（有机）食品生产能力作为农产品质量管理工作的重点，带动发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。三是要选择一批产业化、商品化程比较高的名特优新产品，组织申报无公害农产品、绿色食品和有机食品和农产品地理标志，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高我市农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。

（三）大力宣传推介，扩大品牌效应。首先，要做好高水平的品牌策划。实施品牌战略初期，在全市范围内精选少量地方知名产品作为突破点，学习借鉴外地成功经验，聘请全国乃至世界一流的企划公司，高起点、高层次制定品牌运作战略。其次，充分借助新闻媒体，加大宣传推介。通过各类产销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进品牌建设的良好氛围。积极帮助企业做好品牌的宣传推介，提升品牌的知名度。三是举办特色农产品节庆活动。“政府搭台，企业唱戏”，给品牌注入文化内涵，形成农业文化品牌，扩大品牌在国内外的知名度和影响力。（四）加快流通体系建设，开拓营销市场。进一步深化流通体制改革，建立健全农产品市场营销体系和网络，通过开展多形式、多层次的营销活动，搞活农产品流通，不断扩大我县名牌农产品的影响力，提高市场竞争力和市场占有率，充分发挥名牌产品对全市经济发展的带动作用。一是加强营销管理，积极开展市场调研，进行科学的市场预测和决策，确定企业的营销策略和发展规划；二是抓好农产品交易市场体系建设；三是引导和鼓励农民发展专业协会、产销服务队等多种形式的专业合作经济组织，大力发展和规范农民经纪人队伍；四是要加强农业信息网络建设为农民提供产品、技术、价格信息服务。